Wat blijft er in de geschiedenis van Booking onbenoemd?

Start-up De machine, over techgigant Booking.com, is een jongensboek over hoe hard werken, slim spel en een beetje geluk je naar de top kunnen katapulteren.

Ze behoren inmiddels tot de hedendaagse folklore: de oorsprongsverhalen van succesvolle technologiebedrijven. Vaste bestanddelen zijn een garage, een paar nerdy studievrienden, geldschieters als reddende engelen en een cultuur van ‘work hard, play hard’, waarin vrouwen vooral voor de sier rondlopen. Dan volgt de beursgang, explosieve groei, wat schandalen, een CEO met een hang naar spiritualiteit en, uiteindelijk, morrend personeel.

De start-up is een grotemensenbedrijf geworden, met duizenden werknemers en een directie die jaarlijks tientallen miljoenen verdient.

Nu is er in deze annalen ook een poldervariant bijgeschreven. De machine. In de ban van Booking.com, van NRC-journalisten Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers, vertelt het verhaal van de oorspronkelijk Nederlandse techgigant Booking. Opgericht in de jaren negentig in Twente, domineert het bedrijf inmiddels zo’n vijfentwintig jaar de Amsterdamse expatscene en behoort het tot de top van beursgenoteerde multinationals, waarvan een buitenechtelijke affaire van de CEO de koersen kan beïnvloeden.

Toch is er in de Nederlandse pers nauwelijks belangstelling geweest voor Booking, schrijven de auteurs in hun inleiding. Tot het in 2020 onder vuur kwam te liggen vanwege het aanvragen van coronasteun, het ontslag van duizenden werknemers en het alsnog uitkeren van miljoenenbonussen. Voor dit boek doken zij daarom diep in het mysterie Booking, ‘zakelijk ongekend succesvol en ondertussen onvoorstelbaar amateuristisch in zijn omgang met personeelsproblemen; tegelijk een wereldmerk en wereldvreemd, zowel mediaschuw als gepikeerd over een gebrek aan waardering bij publiek en pers’.

Bonusmiljoenen
Het resultaat is een vlot geschreven en informatief boek dat het raadsel lijkt op te lossen met feiten en cijfers. Het verhaal is opmerkelijk datagedreven, net als Booking zelf. Dat lijkt een transparante geschiedenis op te leveren, maar roept ook juist vragen op. Hoe moet ik bijvoorbeeld een bod van 31,5 miljoen euro (de mislukte Expedia-deal) interpreteren? Wat zegt het dat alle 32 initiële aandeelhouders man zijn, zoals nadrukkelijk wordt vermeld? ‘De geschiedenis van de boekingsmachine is van ons allemaal’, schrijven de auteurs, en dit is hún verhaal. Juist daarom zouden zij al het materiaal dat ze hebben opgediept best wat steviger mogen duiden. Wat is de betekenis van Booking?

Neem die bonusmiljoenen die midden in een crisis werden uitgekeerd. Waar komen die vandaan? Van de beurs, maar zoals de auteurs duidelijk maken in de eerste plaats uit de machine zelf, de Booking-website waarop zonder scrupules bekende psychologische trucs worden ingezet om de consument over te halen tot een aankoop, zoals het suggereren van schaarste (‘Nog maar vijf kamers over op deze site’). De machine werd geperfectioneerd met behulp van ‘The Experiment Tool’, software waarmee constant duizenden A/B-testen draaien om bijvoorbeeld kleur en taalgebruik te optimaliseren, met als doel ‘meer verdienen, meer boekingen, meer commissie, meer opbrengst’.

Amerikanen, en in het bijzonder Silicon Valley, wordt vaak verweten dat zij het hyperkapitalisme van techbedrijven hebben uitgevonden, maar in dit boek valt tussen de regels door te lezen dat de Nederlandse Booking-oprichters en betrokkenen hier al even bedreven in waren. Dat de obsessieve drang tot groei leidt tot het overschrijden van ethische grenzen is niet vreemd. Een van de architecten van de experimenteertool vertelt: ‘De data bepaalden alles. Je hoefde niet eens meer te begrijpen waarom iets wel of niet werkte […] Wat doen mijn input en mening ertoe, vroeg ik me steeds vaker af. Het werk werd gedehumaniseerd.’ Dat zijn harde woorden, maar die vragen nog wel om meer duiding.

Wie schuilen er achter de data?
De machine riep zo bij mij de neiging op tot ouderwetse ‘suspicious reading’: wat blijft er in een tekst onbenoemd? Denk bijvoorbeeld aan de hoteleigenaren die afhankelijk zijn geworden van monopoliehouder Booking zonder zelf enige zeggenschap te hebben over ‘de machine’. Deze groep moet gigantisch groot zijn, maar alleen een aantal dat in een juridisch conflict verwikkeld raakte komt voorbij. De machine draait op data, maar achter de data gaan miljoenen mensen schuil. Wat is hun verhaal?

Ook de vaste elementen van de start-up-mythe zouden gebaat zijn bij wat wantrouwen. We lezen hoe ‘gewone jongens’ door keihard werken de wereld veroveren (in het geval van Booking vrij letterlijk), maar zij blijken tegelijk directe toegang te hebben tot een uitgestrekt netwerk vol investeringskansen. ‘We hadden geen onderpand, geen rijke oom en geen verhaal waar reguliere financiers of banken op aansloegen’, zegt een van de oudgedienden. Uiteraard lukt het toch, via een vriendin die een telg is uit de familie Heijn en die ze in contact brengt met drie investmentmanagers. Het contrast tussen de uitspraak en de werkelijkheid blijft onbenoemd.

Niet elke biografie van een bedrijf hoeft uit te lopen op kapitalismekritiek. Maar zonder een kritische blik op de cultuur en de globale context waarin zo’n onderneming ontstaat, groeit en opereert, blijft het een jongensboek waarin hard werken, slim spel en een beetje geluk je naar de top kunnen katapulteren. Dat leest lekker weg, maar doet ook uitzien naar de andere verhalen, die niet onverteld mogen blijven.

07-01-2022 Miriam Rasch